海天味业：会议交流纪要（20210112）

梁总

介绍公司近况：

海天2020年260亿销售额 

Q&A：

Q：海天最核心的竞争力？

A：品牌和渠道 

评估公司竞争力：品牌力，产品力，销售力

销售和品牌占 80%   品牌占60%

海天品牌很强的原因：品牌认知度  美誉度都很好（因为性价比，复购率高，  美誉度好）

所有的调味品都在强调C，海天B端和C端都强，海天小B渠道占到营销收入45%左右

产品相对薄弱，所以近年来非常重视产品研发

海天最核心的：1品牌 2渠道 3产品充满变数

但有很好的大单品：生抽40-50亿  耗油35亿，黄豆酱10-15亿，蒸鱼豉油8个亿 

Q：渠道跟公司合作的模式

A：压足够的货物，采用先款后货，现在是先充值，系统内先充值足够的钱再发货

上半个月先压货进去，下半个月经销商跑得动的不管，跑不动的 海天团队下去做地推，营销策划，促销方案

渠道占位的方法：直接进仓库，看一下品类数，剩的不多的产品会现场做促销，压货使经销商主动去卖。一个品类一个月做一轮，基本上每个终端点都压满了海天的货

衡量渠道做得好不好的一个方法：扫描终端点有多少比例的上架率。做得好的，就是以这种占据货架的这种形式把渠道攻下来，是典型的渠道下沉的工作

老干妈：全交给经销商做，但是经销商不可能覆盖所有的渠道

海天既用了经销商的既有资源，调动经销商积极性；又帮助员工培训、营销策划、落地

海天渠道没有太大空间了，已经下沉很好，但是产品还有很大的空间

Q：行业的增长点？

A：1.销售板块

现代营销学对传统行业有颠覆的机会   eg：江小白，金龙鱼

2.产品板块有很多机会

细分：一个是零添加，一个是地方区域专属的产品

1）零添加是未来很潜在的爆发点，需求很强烈

最难搞的是增鲜部分，不能靠味精

2000亿总市场，至少1000亿生抽，保守估计会有200-300亿是零添加的市场，是未来潜在的爆发点

产品是由新客转化率 ，毛利率，复购率三个点去构成整个竞争力，

千禾：高毛利支撑下的新客转化率，新客转化靠地推

其高毛利率的原因是营销太高，要教育市场

判断千禾没有复购？原因：不能下沉到便利店，只能在大超市

因为便利店没有那么多的新客流量支撑它的促销员的费用，所以下沉不了，只能在大超市

海天零添加产品的复购率也不高，因为口味远远达不到要求，产品定价越高，消费者就会越挑剔，如果未来有技术能解决这一块，会是非常大的市场

2）地方区域专属的产品   例如：湖北添加白胡椒

Q：介绍一下海天产品定价、零添加领域的布局

A：海天的研发依然还在一个误区里面。目前0添加有加YE，但缺的不是YE。鲜味分鲜味强度和鲜味质感，YE主要是鲜味质感，但是要先解决鲜味强度。

毛利率和复购率，这两点是构成客户终端价值，新客转化率加上曝光成本叫做新客成本。客户终端价值是否可以完全覆盖或者远远超过新客成本，是我们决定要做不做这个项目核心的标准

定价高是因为复购率不够倒逼价格很高，没有复购率导致必须要定这么高的成本

Q：竞争对手能不能复制经销商的开拓，追赶海天？

A：金龙鱼经销商从资金实力到整体素质都比海天更高，仓储物流素质更高，渠道渗透更为优秀

渠道的逻辑：

一级经销商 选品考虑的是对产品线有没有补充

渠道核心还是客情，尤其是产品同质化严重的跟客情更紧密

调味品使用频率不是非常高，不是最优秀的客情积累的渠道

Q：零添加酱油复购率低，但是很看好？

A：核心还是鲜味的研究

我们做研发出身，我们团队在技术方面有一些积累，拿着技术看跟哪一家合作

需求和新客转化率都很好，只差复购率，只差鲜味

Q：海天在零添加还没很好的进展？

A：技术比较独家    

如果一旦有这样的产品出来，会达到秒杀级别

鲜味物质  普通酱油8% ，千禾1-2%，所以千禾产品结构很危险

我们的技术一方面大公司也在谈，自己也在孵化

Q：海天 产品定位、定价，价格调整？

至少50%毛利

海天成本控制很好的原因：2成是供应链，2成规模，但6成在设计

产品有很多功能点，哪个功能点诉求大，我们会排序，然后功能点诉求强会花更多成本，而功能点弱的我们把它弱化。有些功能很多成本最终也实现不了，找到这种连接的时候，成本就会大幅下降一大截。

怎么调价？

调味品：少量高效

调味品提价消费者不敏感

Q：一包一道菜的复合调料市场？

A：新客转化率很少，复购率也差，不是很看好

200-300 元新客成本

通过多品类的新品，不是对单品的复购率，而是对品牌的复购率

Q：醋领域海天的布局

渠道没问题，产品力也可以

但更多的问题是品牌，醋与恒顺等传统大牌有差距

醋细分板块比酱油在营销上更落后， 更传统一点

醋还可以考虑以消费者所处的消费习惯去做一些衍生类的产品，对于整个调味品的结构会有独特的需求，比如喜欢醋的区域更喜欢调味品偏甜、偏鲜味重

Q：海天管理团队的风格？

A：金龙鱼渠道、销售不亚于海天

但海天管理体系很有优势

1）自我总结的文化  海天的年终总结自上而下只能提出问题，做的不好的，自我反思与对公司的建议

2）不讲面子，结果导向

人事结构调整很快，一般半年到一年

不管哪个高管提出来，股东提出来，结果不好，说不做就不做了。

Q：研发结构

4个板块：

新品研究所，事业部（生产，销售，研发）

1条线做技术支持 根据产品需求而产生的技术需求的研究

1条线纯技术

双产品+技术支持+纯技术开拓

Q：经销商B端和C端会拆开吗？

B端和C端会拆开，不同渠道需要的经销商特点不同，对经销商的本身的资源、资金以及规模要求都是不一样的

C端：曝光资源

小B端：服务，夫妻店，餐饮配送的资源

大B端：大的客情

渠道按照规格划分，不同渠道会给不同规格

Q：海天主要的竞争对手？

很早就没有把厨邦、李锦记作为竞争对手了

1）金龙鱼（品牌和渠道都很好，产品变数大）

2）宝龙（有资金。虽品牌渠道有欠缺，但资金充足的情况下可以消化 eg:江小白、喜茶）

海天担心大财团，尤其是金龙鱼这种已经有品牌和渠道的

Q：海天是通过压货抢占终端市场？

重点压终端，电商冲击不大，本质还是KA渠道

Q：海天品牌管理有没有问题？

A：大公司病，管理层一直想做多品牌，但是树新品销售反对，销售出于销售难度考虑想做有品牌的。（转发）